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CREATION DUNE CHAINE DE TELEVISION

Travail présenté dans le cadre du cours de CREATION D'UNE CHAINE DE TELEVISION INTRODUCTION



Ils sont près de 600 millions aujourd'hui en Europe et seront 1.100 millions en 2020. D'ici 50 ans, le nombre des plus de 50 ans devrait augmenter de 75 % alors que celui des moins de 50 ans n'augmentera que d'un pour cent seulement!

Avec 30 % de la population européenne, les seniors représentent un potentiel de revenus plus important que toutes les autres tranches d'âge. Ils sont les seuls à ne pas souffrir de le crise économique et disposent d'un niveau de vie globalement supérieur à celui des actifs.

Des études démontrent que les seniors ont décidé de profiter de le vie, tout particulièrement par le biais de la consommation et des loisirs. " Consommateurs exigeants et difficiles à convaincre, ils sont l'espoir économiques pour les entreprises qui sauront comment les aborder ".

La Belgique n'échappant pas à ce phénomène, la possibilité de travailler sur le lancement d'une chaîne pour les seniors avec le STUDIO L'EQUIPE nous semblait une occasion unique de faire le point sur les idées reçues ainsi que sur la situation actuelle du marché des seniors.

Pour réaliser ce travail et le rendre le plus cohérent possible, nous avons mené de nombreuses recherches. En collaboration avec d'autres étudiants de l'EPHEC, nous avons réalisé une enquête quantitative, plusieurs études qualitatives auprès des seniors, des annonceurs ainsi qu'auprès d'autres acteurs comme les agences de pub ou encore les régies médias.

Au fil des pages qui suivent, vous aurez l'occasion de découvrir le travail qui nous a occupé durant plusieurs mois. Vous pourrez voir la chaîne de télévision pour seniors telle que nous l'imaginons. Une chaîne de TV adaptée à leurs envies, leurs centres d'intérêt ou ce sont les seniors qui sont au centre de nos préoccupations, comme c'est encore trop peu souvent le cas.




2. ANALYSE DU CONTEXTE

2.1. ANALYSE DU MARCHE
2.1.1. LA TELEVISION

Qu'il s'agisse de réfrigérateur, congélateur, machine à laver, lave-vaisselle, aspirateur ou télévision couleur, le taux d'équipement des plus de 50 ans est toujours supérieur à la moyenne.

les belges sont plus ou moins 96 % à détenir aujourd'hui un téléviseur et 45 % d'entre eux en ont au moins deux. 98 % des seniors possèdent un récepteur et 56 % en ont plus qu'un, soit 11 % de mieux que la moyenne nationale .

On sait que les plus de 50 ans regardent la télévision en moyenne trois heures par jour, qu'ils ont besoin d'informations, d'actualités régionales, qu'ils aiment les documentaires, les jeux et les séries.


2.1.2. QU'EN PENSENT LES ANNONCEURS ?

Certains annonceurs ne sont pas du tout intéressés par la promotion de leurs produits sur une chaîne seniors pour diverses raisons ; leur produit ou service ne se vend pas par la télévision, leur cible n'est pas constituée de seniors, ils n'ont pas le budget.

D'autres annonceurs seraient intéressés par notre chaîne mais exigent une certaine audience et demandent à voir les tarifs. Ils ne se lanceront pas dans notre aventure tête baissée. Leur décision sera motivée par l'intérêt que nous pourrons leur offrir.

Tous les annonceurs sont en tout cas conscients de l'importance future du public senior, mais il faudra encore changer bien des mentalités pour qu'ils se décident tous à franchir le pas et s'adresser à eux avec les moyens adéquats sans craindre de vieillir leur image de marque.
2.2. ANALYSE DE LA CONCURRENCE

En Belgique, il n'existe aucun concurrent direct. En effet aucune chaîne de télévision ne propose que des programmes spécialement conçus ou adaptés pour les seniors, du moins, aucune ne se définit comme telle. Tout le monde sait cependant qu'une chaîne comme France 3 fait un véritable tabac auprès des seniors avec son émission Questions pour un Champion qui ne s'est pourtant jamais définie comme une émission pour seniors.

Les chaînes de télévision comme RTBF1, RTL-TVI, TF1... sont bien évidemment des concurrents indirects. Le public senior n'est assidu à aucune de ces chaînes en particulier. Il zappe entre ces différentes chaînes à la recherche de l'émission qui l'intéresse, de la série qu'il suit chaque jour, du journal avec untel comme présentateur, ...

2.3. OPPORTUNITES

La concurrence dans notre segment est très faible, presque inexistante

La population est vieillissante et le papy boom est imminent (voir cible) ce qui devrait faire augmenter le nombre d'acheteurs potentiels.

Les progrès de la médecine augmentent les conditions de vie et atténuent les symptômes du vieillissement.


2.4. MENACES

Le public senior est difficile à convaincre en ce qui concerne les nouveautés.








.
2.5. MACRO-ENVIRONNEMENT


2.5.1. DEMOGRAPHIE :

Vieillissement de la population ce qui entraîne une augmentation
du nombre de personnes dans les publics ciblés.

2.5.2. ECONOMIQUE :

Public visé jouit de temps libres et en moyenne d'un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne.

2.5.3. POLITICO-LEGAL :

L'accès à la diffusion n'est pas libre en Belgique, pour pouvoir émettre, il est nécessaire d'obtenir le Must Carry qui oblige les télédistributeurs à diffuser notre programme. Cela implique certaines conditions comme par exemple diffuser quotidiennement un JT, ce qui ne nous pose aucun problème les seniors ayant besoin d'être informés.


2.5.4. SOCIO-CULTUREL : TENDANCES POP-CORN ET BADOT.

Pour qu'un produit ou service ait de réelles chances de se développer, il doit répondre à certaines tendances. Nous avons repris ici celles qui nous semblent les plus en adéquation avec notre service et notre public cible.

Petite gâterie :

Les seniors pourront s'offrir un produit qui aura été pensé et conçu pour eux. Ce produit est vraiment destiné à leur faire plaisir.






Rajeunissement psychologique :

La chaîne TV que nous pensons créer aura un contenu actuel, traitera de sujets qui les intéressent et qui leur permettent de garder un œil sur ce qui se passe autour d'eux. Les messages publicitaires seront pensés en fonction de leurs petits handicaps (synthétisation des informations moins rapides,...). Ils n'auront plus cette impression d'être âgés parce qu'ils ne comprennent pas aussi vite que les plus jeunes générations.

Cocoon :

La télévision fait partie de leur mobilier, elle est installée dans un endroit ou ils se sentent bien. Pour certains, il s'agit d'une véritable compagnie.

Le consommateur averti et justicier :

Ils ont une expérience, ils savent ce qu'ils veulent. La confiance, la satisfaction et la garantie de qualité que la chaîne leur offre sera sans aucun doute appréciée par un public qui a eu le temps de juger la programmation des autres chaînes.


















3. STRATEGIE MARKETING


3.1. OBJECTIF

L'objectif de ce challenge est bien clair : il s'agit de créer une chaîne de télévision pour les seniors. Il faut donc créer une chaîne de télévision qui répond aux attentes des personnes de plus de 50 ans, il faut leur faire découvrir cette chaîne et les fidéliser. Toutes ces conditions seront respectées si le type de programmes, l'horaire, la présentation et l'image de marque de la chaîne sont appréciés par les seniors.


3.2. SEGMENTATION ET CRITERES


Une segmentation efficace requiert les caractéristiques suivantes :


La possibilité de mesure ; les informations doivent être disponibles.

Le volume ; Les segments doivent être suffisamment vastes pour justifier l'élaboration d'une stratégie marketing.

La possibilité d'accès ; l'entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts vers les segments choisis.

La pertinence ; les segments étudiés doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue de la variable étudiée.

La faisabilité pour l'entreprise ; il faut pouvoir effectivement tirer parti des segments visés.





La segmentation la plus efficace dans notre cas sera de type socio-démographique et géographique. En effet, notre public sera constitué d'une partie des seniors habitant en Région Wallonne.

Cette segmentation est encore beaucoup trop vaste pour qu'elle soit réellement utile, les différences entre les seniors sont fort importantes. Une segmentation de cette catégorie de personnes est nécessaire afin de pouvoir exploiter en profondeur leurs différences.

Quatre grands groupes de population peuvent être déterminés au sein de la "famille" des seniors. La constitution de ces segments est prédominée par l'appartenance générationnelle, mais elle implique également des valeurs telles que le pouvoir d'achat, le mode de vie et les centres d'intérêt de consommation.

Les Masters

Les Libérés

Les Paisibles

Les Grands Aînés

Les caractéristiques de ces différents groupes de personnes seront détaillées dans le point suivant consacré au Ciblage.
















3.3. CIBLAGE


3.3.1. LE VIEILLISSEMENT EN BELGIQUE

La Belgique n'échappe pas à l'augmentation du nombre de seniors que connaissent les autres pays européens. Cette augmentation résulte de trois facteurs que sont : Le papy boom causé par le baby boom de l'après-guerre, la chute des naissances et l'accroissement de l'espérance de vie.

Le vieillissement n'implique pas nécessairement un accroissement du nombre absolu des aînés (vieillissement par le sommet), il peut également résulter d'un rétrécissement de la base de la pyramide des âges ( vieillissement par la base).

L'espérance de vie constitue un bon indicateur du vieillissement de la population. Selon les prévisions du bureau du plan, l'âge moyen d'un belge en 2050 devrait être de 44.6 ans pour 35.4 ans en 1950, ce qui constitue une différence appréciable de 10 ans en un siècle.


3.3.2. LES SENIORS

Nous pratiquerons un marketing concentré essentiellement orienté vers les personnes de la Région Wallonne faisant partie des catégories de seniors suivantes :

LES MASTERS 50 - 59 ANS

Ils appartiennent à la tranche d'âge la plus jeune et la plus active. Ils constituent une nouvelle génération de seniors dont les valeurs et les comportements se situent en rupture avec l'image classique des personnes âgées. Issus d'une génération marquée par la croissance économique et la remise en cause d'un certain nombre de valeurs.
Ils se ressemblent dans leur forte propension à consommer, à recourir aux nouveaux produits issus de la technologie tout en imprégnant leurs choix de leur expérience de consommateurs avertis, de leur expertise et de leur exigence. Ils constituent cette nouvelle génération "pivot" située entre parents âgés, enfants et petits-enfants.

Encore dans la mouvance professionnelle, ils sont à la veille de changements importants. C'est une classe d'âge relativement aisée; apogée de la carrière, premier héritage, fin de remboursement de la maison,... Ils ont de l'argent et comptent bien se faire plaisir sans pour autant le gaspiller. Ils sont avides d'information et ils commencent à prendre le temps de découvrir le monde.

LES LIBERES 60 - 74 ANS

Après des années d'effort et de dur labeur, favorisée par le plein emploi et la croissance économique, ces seniors entendent profiter de leur temps libre et d'un pouvoir d'achat parfois dopé par la fin des contraintes familiales. Ils ont du temps à consacrer aux autres ; petits enfants, bénévolat, voyages... Ce sont des consommateurs expérimentés et soucieux de la qualité. Ils ont le temps de faire leurs choix et ils ont les victimes des débuts de la société de consommation. Ce sont des cibles de choix dans le domaine des loisirs de luxe et des banques assurances, des cadeaux ainsi que des nouveaux moyens de communication qui permettent de rester en contact avec leur famille malgré leur résistance psychologique vis-à-vis du progrès. C'est à cet âge que la précision des gestes, l'ouïe et la vue diminuent sensiblement.

Nous avons choisi de ne pas cibler la catégorie des Paisibles (75-84 ans) et des Grands Aînés (85 ans et plus) parce que, selon l'analyse qui en a été faite, c'est une classe de personnes dont le pouvoir d'achat est moins élevé que la moyenne. 75 ans est également considéré comme l'âge auquel les personnes se considèrent comme vieux et où les dépenses sont principalement dirigées vers les soins de santé et les besoins de base . Nous pensons cependant qu'ils trouveront dans notre chaîne un contenu qui les intéressera

Nous avons également peur de faire fuir les autres catégories de seniors ainsi que les annonceurs en traitant de sujets que les Grands Aînés ou les Paisibles ont à cœur mais qui semblent fort lointains pour tous les autres ; les institutions spécialisées, ...
3.4. POSITIONNEMENT


Notre chaîne de télévision se veut un concept innovateur : la première chaîne de télévision qui à été pensée pour satisfaire une population qui va devenir majoritaire et pour qui rien n'a encore été pensé.

Son contenu se veut informatif mais distrayant.

L'horaire des programmes se veut en concordance avec le mode de vie de notre public cible.

Notre chaîne veut devenir la chaîne TV de loisirs par référence





















4. MARKETING MIX


4.1. PRESENTATION DE NOTRE SERVICE

4.1.1. LE NOM :

Notre chaîne s'appellera Oxygène.

Oxygène est une nom que tout le monde connaît, qui est simple et que les gens prononcent convenablement

Oxygène n'est ni jeune ni vieux, il est éternel et ne se rapporte qu'à un sentiment de bien être. C'est important afin que le public cible ne se sente pas enfermé dans une catégorie à part en regardant notre TV. Nous voulons qu'ils regardent nos programmes parce que les sujets les intéressent et parce qu'elle s'adapte à eux mais en aucun cas parce que le nom a un caractère vieillot ou nostalgique. Ils l'auraient très mal accepté et n'auraient sans doute pas regardé notre chaîne parce qu'ils ne se sentent pas dans une catégorie à part.

L'oxygène est un bien précieux et pourtant libre d'accès à tous, il nous entoure. C'est précisément l'image que nous voulons donner de notre TV.

L'oxygène est vital pour vivre. Les seniors ont vécu dans un monde moins pollué qu'il ne l'est actuellement, nous leur apportons de l'oxygène chez eux en leur proposant un loisir d'intérêt. Regarder notre TV revient donc à prendre une bouffée d'air frais en oubliant les contraintes.

4.1.2. LE LOGO :

Le symbole de l'oxygène est O2. Les chaînes de télévision ont toutes un logo relativement simple. Dans notre cas, le logo doit être facile à interpréter et O2 est un symbole universel.



4.1.3. LE CONTENU

Il a été basé sur les caractéristique de notre public cible (voir Ciblage) et sur ses attentes (enquête quali., quanti. et desk)

Ils ont besoin d'informations vers midi et après le souper.
Ils aiment regarder un film ou des divertissements en soirée, mais pas trop tard.
Ils n'aiment pas la publicité, elle ne leur est pas destinée.
Les actualités régionales sont leaders en audience.
Ils préfèrent les séries télévisées que les films.
Ils ont du temps pour les loisirs.
Ils regardent principalement la TV de 12h à 22h.
Ils aiment les émissions qui sont diffusées plusieurs fois.

Notre chaîne débutera sa programmation à 6h30, s'alignant ainsi sur les autres chaînes que les seniors aiment regarder. Notre public cible se lève généralement tôt, il pourra donc s'il le désire suivre des séries qui seront diffusées chaque jour et qui seront entrecoupées toutes les heures par des flash d'information d'une dizaine de minutes présentant l'actualité du jour ainsi qu'un sujet plus approfondi. Notre public cible est en général occupé en matinée. La TV joue plus le rôle de compagnie à ceux qui n'ont rien à faire et les flash d'informations sont là pour rythmer la matinée et pour qu'ils puissent garder un contact constant avec le monde qui les entoure, une de leurs craintes étant de perdre ce contact avec la réalité .

Vers 11h, les séries laisseront la place à des émissions nature, animaux,... C'est l'heure ou les repas commencent à se préparer, ou les gens s'occupent chez eux. Ils veulent quelque chose d'intéressant à visionner sans pour autant devoir se concentrer pour suivre l'émission.

A 12h30, heure du repas, journal et météo suivi des nouvelles régionales et découverte d'une région, d'un métier oublié,... Dans le style de ce qui se fait à la fin du journal de TF1 et France2 mais pour des reportages tournés en Belgique.

Vers 14h, heure de la digestion, émissions sur les voyages, sur les découvertes, sur les jardins, sur le bricolage. Donnant des conseils en fonction de la saison,... Emissions qui se laissent regarder sans demander une concentration trop importante et qui intéresseront un public qui a beaucoup de loisirs.

Vers 15 h, la plupart des seniors ont des activités prévues durant l'après-midi. Les autres laissent leur poste allumé afin d'avoir une compagnie ou un bruit de fond. Nous passerons des séries TV. En retrouvant les même personnages chaque jour aux même heures, les gens rythment leur journée.

Vers 17h, les séries laissent la place à des jeux "intellectuels", question pour un champion, pyramide, chiffres et lettres, motus, jeu des dictionnaires,... Ce genre de divertissements est apprécié par les seniors, ils ont moins d'activités intellectuelles et peuvent ainsi continuer à s'entretenir l'esprit sans pour autant que cela devienne une corvée.

A 18h, journal, météo et infos régionales. Les seniors mangent tôt, leur soirée doit commencer tôt. De plus, il nous semble difficile de prendre des parts de marché aux JT de RTL ou RTBF1 dans un premier temps.

A 19 h émissions de connaissance générale ou magazines; strip-tease, au nom de la loi, appel à témoin, les carnets du bourlingueur, jardin extraordinaire,...

A 19h45 , soirée cinéma la semaine et variétés style Drucker ou Sabotier le vendredi ou samedi. Les seniors vont dormir tôt, c'est pour cette raison que la soirée commence à cette heure.

Après le film, JT dernière édition et météo suivi des émissions de 14h sur les voyages rediffusées pour ceux qui n'auraient pas eu l'occasion de les voir plus tôt.

Durant la nuit, journal TV rediffusé en boucle.

Nous pensons que ces choix sont bien adaptés aux deux catégories de seniors que nous ciblons. Les Masters qui dans l'ensemble ont encore des activités professionnelles y retrouvent une programmation informative tant internationale que régionale, ils peuvent s'informer en permanence. Les libérés qui n'ont plus d'obligations durant la journée organisent leurs temps autour des repas, ils auront l'occasion de regarder autre chose que les jeux de TF1.



4.2. PRIX

Notre chaîne de TV sera non payante pour les raisons suivantes :

L'objectif numéro 1 est de créer une chaîne seniors.

L'objectif commercial est donc bien sûr d'attirer un maximum de seniors. Il faudra donc tout mettre en oeuvre pour que ces téléspectateurs deviennent fidèles et regardent notre chaîne le plus longtemps possible. Pour cela, les programmes devront être adaptés à leurs goûts, à leurs habitudes et à leurs modes de vie.

Si ce n'est pas le cas, la chaîne n'aura plus de raisons d'exister. Par contre, si c'est le cas, les annonceurs n'hésiteront pas à appuyer notre projet et donc à le financer.

L'analyse de l'enquête quantitative confirme cette thèse de la gratuité. Seulement 39 % des personnes interrogées ont déclaré être prêtes à payer pour recevoir une chaîne qui répondrait à leurs attentes. Entre le dire et le faire,... De plus, nous savons que faire changer les mentalités et les habitudes des gens relève du véritable parcours du combattant, ceci est d'autant plus vrai en ce qui concerne nos aînés. Pourquoi payeraient-ils pour quelque chose qu'ils ne connaissent pas.

Une raison supplémentaire à la gratuité de la chaîne : si un concurrent direct n'existant pas encore venait à s'implanter sur le marché de la télévision pour seniors, la gratuité de notre service serait déjà un avantage différentiel.



4.3. PLACE

Notre chaîne émettra dans toute la Wallonie.

Dans nos publicités, nous expliquerons comment trouver le bon canal.


4.4. PROMOTION

4.4.1. STRATEGIE DE COMMUNICATION
A. DIRIGEE VERS LES SENIORS
Les plus produits

Ils sont liés à la performance de notre service, en effet la chaîne a été pensée en fonction des attentes du public cible (cfr service). Nous leur offrons toute la satisfaction qu’ils ne retrouvent dans les chaînes de TV classiques. Ils ne sont plus obligés de zapper pour trouver ce qui les intéressent.

Les cibles

Cœur de cible

Il est constitué des Masters et des Libérés. C’est à eux que nous nous adresserons en priorité lors de nos campagnes de promotion. Nous les toucherons en utilisant les médias adéquats.

Cible de témoins

Ce sont toutes les personnes qui lisent les mêmes revues, journaux,… qui regardent le même type d’émissions que notre public cible.

Les objectifs de communication

Notre objectif premier en ce qui concerne les campagnes de communication sera bien sûr d’attirer et par la suite de fidéliser un maximum de personnes. Ceci à bien sûr pour but de réaliser une audience croissante afin d’intéresser toujours plus les annonceurs et donc de vendre à prix plus élevé nos espaces publicitaires.

Positionnement

Nous voulons que les seniors viennent visiter notre chaîne parce que les sujets les intéressent et parce que l’horaire est adapté à leurs attentes. Certainement pas pour qu’ils aient le sentiment que la chaîne a été pensée pour des « vieux ». Nous mettrons l’accent sur le côté informatif et loisirs de notre chaîne. Les seniors rejettent massivement la pub, nous l'adapterons pour eux.

B. DIRIGEE VERS LES ANNONCEURS

Les plus produits

Une chaîne spécialement créée pour les seniors. Inutile pour les annonceurs de chercher après l'émission d'une chaîne, le JT d'une autre, nous avons la chaîne que regardent les seniors.

Les cibles

Cœur de cible

Les annonceurs qui dirigent déjà leur communication vers les seniors.

Cible de témoins

Tous les annonceurs qui à un moment ou à un autre finiront par diriger leurs efforts vers les seniors.

Les objectifs de communication

Notre objectif principal sera de convaincre les annonceurs du potentiel que représentent les seniors. Dès le moment ou ils en seront convaincus, l'objectif sera de leur faire acheter des espaces publicitaires sur notre chaîne et de les aider à créer des messages adaptés à cette cible.

Positionnement

Nous voulons que tous les annonceurs perçoivent notre chaîne comme le moyen idéal de faire passer un message vers les seniors.











4.4.2. STRATEGIE CREATIVE POUR LE LANCEMENT DE LA CHAINE.


Objectif créatif

Notre objectif est de faire connaître au public ciblé notre chaîne et de leur montrer pas seulement en paroles, mais également dans le message que nous allons employer que cette chaîne est faite pour eux.

En effet, les seniors rejettent massivement la publicité. 61 % d'entre eux estiment que les publicités ne sont pas pensées pour eux, qu'elles sont trop compliquées ou que le message n'est pas clair. Il nous paraît normal qu'une chaîne pour seniors ait une communication adaptée à leurs désirs.

Cible

Les seniors qui regarderont la télévision avant le journal TV de RTBF1.

Promesse

Une chaîne qui réunit loisirs et informations avec un horaire adapté à leurs attentes.

Le ton

Ambiance conviviale, un petit enfant qui règle la télévision afin que ses grands parents puissent regarder la chaîne de TV OXYGENE

Le format

Ces consommateurs sont expérimentés, rationnels, prudents, et avides d'informations. Ils veulent du fond plus que de la forme, ils veulent des informations et de l'humour.

Nous utiliserons un infomercial qui nous semble le format idéal pour eux; rythme calme, durée permettant de répondre point par point aux questions et inquiétudes



4.4.3. STRATEGIE MEDIA


Différents médias seront utilisés pour la promotion de notre chaîne TV. Pour les contacter, nous devrons passer par les Régies Médias qui gèrent leurs espaces publicitaires Ils ont été choisis suite à l’analyse de l’enquête quantitative. Grâce à cette stratégie, tout le monde sera au courant du lancement de notre chaîne.

Selon cette enquête, les médias préférés de notre public cible sont :

En télévision belge :

RTBF1 est la chaîne la plus régulièrement regardée par 68 % des seniors.
RTL-TVI la suit avec 53.7 % des préférences.

En presse magazine :

Ciné Télé Revue 20.2 %
Le Vif l’Express 16.4 %
Le Soir Illustré 14.9 %
Notre Temps 10.1 %

En quotidiens :

Le Soir 40.1 %
La Libre Belgique 21.3 %

En Radio :

Bel RTL 47.3 %
La Première 33.1 %
Fréquence Wallonie 17.1 %
Musique 3 21.0 %








Budgétisation de la stratégie Media

Cette stratégie sera valable durant toute la période du lancement de notre chaîne que nous estimons à un mois.

Malgré nos contacts avec la RMB, il nous a été impossible de déterminer avec précision le budget nécessaire à une communication TV. Les variables influençant le prix d'un tel spot sont tellement nombreuses qu'il est impossible de déterminer un prix approximatif.

En presse magazine
Un insert d'une page entière dans chacun des ces magazines durant un mois

Les tarifs sont calculés en ¼ de page A4 en couleur. Cela nous donne :

Ciné Télé Revue ; 25.000 Bef * 4 = 100.000 Bef
Le Vif L’Express ; 90.320 Bef * 4 = 361.280 Bef
Le Soir Illustré ; 47.200 * 4 = 188.800 Bef
Notre Temps ; 80.000Bef * 4 = 320.000 Bef

En presse quotidienne
Les gens lisent en général le journal chaque jour, nous ferons paraître une publicité dans les 2 journaux une fois par semaine.

Le Soir ; 200.000 Bef pour une page entière.
La Libre Belgique ; 180.000 Bef pour une page entière.

En radio, le prix varie en fonction de l’heure
Nous ferons paraître un message sur les différentes stations deux fois par semaine aux moments qui nous paraissent les plus écoutés.

La Première 17h30, jeu des dictionnaires :3600 Bef
7h27 infos au réveil : 22.000 Bef
Fréquence Wallonie 18h15, infos régionales soir : 6000 Bef
8h14 Infos au réveil : 41.000 Bef
Musique 3 : 7h59 les matinales 6500Bef


Conclusion



Ce travail nous a permis de mettre en pratique une stratégie Marketing globale.

Cela nous a également permis de faire le point sur le marché des seniors et de nous rendre compte que c'est vraiment un marché en croissance sur lequel il va falloir compter dans les années à venir. C'est un marché que l'on ne peut pas aborder sans certaines modifications tant au niveau du produit/service qu'au niveau de la communication. Il reste beaucoup de travail aux annonceurs afin de pouvoir fidéliser cette clientèle difficile à haut pouvoir d'achat, mais les précurseurs ont déjà commencé ce dur travail et les résultats qu'ils ont obtenus encourageront certainement les autres à les suivre sur ce marché en pleine croissance.

Ce travail nous a enfin permis de découvrir le marché de l'audiovisuel et des différents acteurs qui le composent, de l'agence de pub à la régie Média.


















Table des matières




1. INTRODUCTION 2

2. ANALYSE DU CONTEXTE 3

2.1. ANALYSE DU MARCHÉ 3
2.1.1. La télévision 3
2.1.2. Qu'en pensent les annonceurs ? 3

2.2. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 4

2.3. OPPORTUNITÉS 4

2.4. MENACES 4

2.5. MACRO-ENVIRONNEMENT 5
2.5.1. Démographie : 5
2.5.2. Economique : 5
2.5.3. Politico-légal : 5

3. STRATÉGIE MARKETING 7

3.1. OBJECTIF 7

3.2. SEGMENTATION ET CRITÈRES 7

3.3. CIBLAGE 9
3.3.1. Le vieillissement en Belgique 9
3.3.2. Les seniors 9
Les Masters 50 - 59 ans 9
Les Liberes 60 - 74 ans 10

3.4. POSITIONNEMENT 11





4. MARKETING MIX 12

4.1. PRÉSENTATION DE NOTRE SERVICE 12
4.1.1. Le nom : 12
4.1.2. Le logo : 12
4.1.3. Le contenu 13

4.2. PRIX 15

4.3. PLACE 15

4.4. PROMOTION 16
4.4.1. Stratégie de communication 16
4.4.1.A.Dirigée vers les Seniors......................................................................16
4.4.1.B.Dirigée vers les Annonceurs................................................................17
4.4.2. Stratégie Créative 18
4.4.3. Stratégie Media 19

5. CONCLUSION.....................................................................................................20

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